“蜕变瓶”的出现，在互联网一石激起千层浪。在抖音、B站、微博，不仅酒饮、生活、旅行、服装等各个赛道博主围绕这种“可以撕的瓶子”讲故事，全网许多年轻人也都参与进来，探索“蜕变瓶”的新玩法。

　　从品牌发起，到用户自发裂变，百威成今年新春全网热议线月“蜕变瓶”面世后，长达两个多月的时间里，百威品牌社媒声量占据啤酒行业重点品牌社媒总声量56%、社媒用户互动量份额高达38%，均位列行业第一*。

　　无论是国际品牌还是本土品牌，CNY营销是每年春节中国市场抛给品牌的一道命题作文。但，“交卷”容易、“高分”难，在各行各业趋同的蛇年定制品、新春吉祥话里，百威的蛇年蜕变瓶脱颖而出，且引发了现象级传播。

　　为迎接蛇年春节，百威以“灵蛇蜕旧换新”为灵感，设计了一款可以撕的啤酒瓶：消费者撕去红彤彤的外层瓶衣，瓶身就会随机出现包含“好”、“富”、“有”、“大”、“爱”、“乐”字样在内的新年祝福。

　　每年春节，围绕产品包装做文章的品牌不在少数，但基本上都是在产品外壳、礼盒、纸袋上以大红色为底色或增加一些应景的生肖元素。百威的大胆之处，在于打破这一常规，直接给产品增加了一层外衣，以达到“酒瓶焕新”的效果。这一创意给产品增加了更多可玩性，而且和蛇年“蜕变”、“好彩头”等传统文化意象紧密结合。

　　消费者亲手“揭开好彩头”，一来在心底产生更强的参与感和“盲盒”式趣味性；二来透过新年祝福和独特的使用体验，获得更强的情绪价值。赢博体育平台

　　其实每年过年，人们不会对生肖有什么特别的感觉，也就是现学两句拜年俏皮话，比如龙行龘龘、巳巳如意之类的。百威蜕变瓶确实是做出了新意，朋友聚餐时大家人手一瓶，都很好奇自己会撕开什么样的‘谜底’。

　　不管新年愿望是什么，酒瓶上出现的字样好像都能巧妙地回答，我会主动接受这种心理暗示。

　　于是，在年轻人间，百威“蜕变瓶”成了新年酒桌的时尚单品，聚会小酌的“社交货币”。诚然，

　　别具一格的创意，让“蜕变瓶”成功吸睛，但百威是如何一步步覆盖全民、甚至成为“网络年俗”的？

　　跨年场景，百威在线上和线下都举办了丰富的跨年活动，陪伴全国各地消费者一起跨入2025年

　　线上，百威与B站跨年晚会达成IP联动，当晚人气峰值达到2.8亿+，共计27.7万+人参与在线互动。线下，百威在跨年夜亮相成都双子塔、杭州钱江新城等全国六大城市地标，点亮六城天际线；与此同时，百威在广州、厦门、深圳、苏州四城还同步举办了跨年派对，在音乐、啤酒、烟花的共同见证下，600万+人和百威一起开启新的一年。

　　跨年节点，不同年龄段、不同城市消费者选择的跨年方式非常多元化。而无论是B站，还是各个城市的地标建筑，都是关注度高、人流量大的跨年场所。在这些场景中，百威为消费者营造了浓厚的跨年氛围感，“蜕变瓶”也就由此被人们记住。

　　第二个，春运场景，无疑是中国人在春节前覆盖最广、规模最大的一次“全民行动”

　　。百威精准抓住这一场景，全面覆盖春运期间85+全国客流黄金点位，8大春运枢纽，深度聚焦人口流入219城，继跨年之后再度强化百威“蜕过去，敬焕新”的主旨，完成更深度的品牌心智种草。

　　。春节假期，家庭团聚、好友见面场景频频，百威蜕变瓶不仅成为人们的热议话题，还让饭桌变得更好玩、更有仪式感。有趣的是，由于“蜕变瓶”可玩性很强，消费者会自发地二创。比如抖音博主 @饮咩嘢 和朋友们转瓶子、猜祝福语；小红书情侣博主@明仔和二毛子 根据“蜕变瓶”提供的关键字回忆过去一年，并讲出对新一年的美好期许。

　　值得深究的是，百威“蜕变瓶”成功的秘诀并不在于“包装营销”，而是建立了一种“

　　品牌为消费者创新一种独特的产品使用方式，在广泛传播之后，逐渐沉淀为一种仪式感并成为品牌的一个记忆点

　　但从反面来看，这种营销方式的缺点在于，品牌必须在前期投入巨大并反复触达消费者，才可能成功形成“仪式感”。进入短平快的数字营销时代之后，市场上便鲜少有品牌愿意花费大量精力为消费者打造仪式感。

　　百威却在短短两个月之内做成了这件事，为什么？在消费者之间，百威“越撕越有”仪式感的形成，共经历了三个阶段：

　　“情绪解构期”：基于大众情绪做用户洞察，建立一种满足全民需求的“小仪式”

　　。仪式感营销，很容易落入自嗨陷阱。而百威的做法是，深入洞察整个中国市场的消费者，找到社会集体性的、全民性的情感共性，在此基础上才设计出“撕酒瓶”的创意性动作。在社会整体环境面临诸多不确定性的2024年，“求新求变”成为大众心底的情感诉求。辞旧迎新之际，“撕掉过去”的动作，显然是一个“放之全民而皆准”的创意，人人都想参与其中，所以“撕酒瓶”仪式在全国才有落地和生长的空间。

　　“破圈传播期”：官方推动线上线下破圈联动，使仪式深入广大群众，成为一种新春流行趋势。

　　譬如，联名B站IP、深入各地文化街区的线下活动，都让“越撕越有”的仪式不断破圈，由点到面地触达更多消费者。在此过程中，百威品牌也进一步渗透年轻市场客群，强化了品牌心智。

　　“仪式形成期”：引导社交裂变，调动积极的社会情绪，最终形成全民仪式感。

　　只有当全民主动自发参与到仪式中来，不再以品牌的驱动为主，才可以说最终形成了仪式感。而百威以AI特效为翘板，将“百威”的仪式真正变为“全民”的仪式——在抖音推出“新年越撕越有”AIGC创意挑战赛，160万+用户参与了挑战赛，且#新年越撕越有 线亿次。最终，百威将“撕酒瓶”仪式与蜕变、好运等词汇深度绑定，甚至在今年新春为全社会增添了积极正向的情绪色彩。在全民参与与自发扩散之下，“撕酒瓶”发展成为一种全民仪式，百威也因此收获了更高的大众认可度和好感度。

　　进一步看，全民对百威仪式感营销的积极反响，也反映出在社媒点分散的数字营销时代，什么才是好的“仪式感营销”：

　　全民都能轻松体验这一仪式，并从中获得爽感和满足感；其次，“跨年”“春运”“过年”，都是新年期间消费者的高频生活场景，这种和现实生活强关联的场景，更能孕育并加速仪式感扩散；再者，“撕酒瓶”的蛇年创意前所未有，且与新年期间的大众话题高度契合，因而传播更迅速。

　　在中国春节期间，通过CNY营销抢占用户心智和销售份额，是国际品牌每年开年约定俗成的重头戏。但一定程度上，长久以来铺天盖地并不真诚的营销，早已令消费者厌倦，甚至对部分品牌祛魅。

　　百威“蜕过去，敬焕新”，却在成功营销之余，承担起了国际品牌的社会职责，提供了正面的社会价值：

　　抖音博主@房琪 在其百威“蜕变瓶”的视频中说到：“放下手机之后，谁的日子过得都是一地鸡毛”；“人生不如意常‘八九’，那我们就常想‘一二’”。该条视频评论区，网友的回复满是共鸣和感动，“

　　这种“力量感”，正是源自百威对时代情绪的敏锐捕捉，并借营销创意映射社会现状，为集体情绪提供宣泄出口和正向引导。一定程度上，百威积极的情感暗示，也提振了社会消费信心，展现了其作为国际品牌的视野与担当。

　　今年1月份，百威深入全国各地和中国本土文化深度碰撞交融。新年伊始，这不仅仅是品牌和中国年文化的充分共振，更可贵的是在春节为每一个小家庭注入凝聚力和向心力，从而让社会氛围更美好、欢乐、有“年味儿”。赢博体育平台值得一提的是，在大众看来，“蛇”容易让人产生负面印象甚至恐惧感，“萌化”蛇形象是多数品牌的选择，但容易趋同、甚至翻车。百威“蜕变瓶”将“蛇年”的概念抽象化、赢博体育平台动作化，提供了全新的解读视角，甚至在一定程度上升华了“蛇年”的文化意象。

　　据统计，在CNY营销期间，百威共计深入41城，举办了73场活动。在百威跨年音乐节、点亮天际线等气氛火热的大型活动现场，人们释放情绪、积极投入社交活动和消费活动。百威此举成功拉升了本地消费活力，尤其带动了城市夜经济。

　　不得不说，百威CNY营销在2025年初，给各行各业品牌主开了一个好头，同时也给营销行业带来了新思考：

　　泛媒介时代，客群圈层极度细分，品牌投放越发公式化，双重作用之下，带来了越来越低的广告效率。归根结底，这是因为传统的“定位理论”正在逐渐失灵。在“消费者本位”思维的引导下，品牌要做的是

　　正如百威所做的，比起大道理，年轻人更需要获得肯定和慰藉，而“撕掉过去”恰恰满足了全社会的一种共同期待。所以说，在2025年，

　　。百威承认现实生活也许不尽如人意，但也鼓舞消费者去直面生活，“蜕过去，敬焕新，庆祝正当时”。在百威理性、真诚的基调之下，千千万万的消费者被感染并参与到春节活动中来，助力其CNY营销完成最后一步裂变。

　　这提示品牌，“造梦”不再是品牌营销的核心目的，真正关心消费者的生活，提供其所需的引导和陪伴，才是品牌营销的最核心职责。